如何打造爆款产品?100位运营大佬的经验解读!
大家好,我是娜娜!
上周四,有幸邀请了运营圆桌会主理人-大国老师,非常感谢大国老师对这次活动的大力支持。
打造爆款很难吗?
但是,你看完这篇文章,或许你就觉得其实也没有那么难!
带你梳理打造爆款的详细思路!
本次分享从引流产品的形式、特点;到引流产品能否引爆的决定因素;以及设计引流产品的方法论等,多个维度来给大家做了讲解。(文末领完整版PPT)
分享过程中,直播间的小伙伴直呼干货很多,收获满满!下面就将分享内容作如下整理,enjoy~
大国老师
运营圆桌会主理人
前头部在线教育公司增长负责人
前高顿财经税务师社群负责人
(因大国老师过往经历多在教育行业,故分享的多数案例均来自教育机构)
01
在打造爆款产品前我们需要先确认引流产品。
我们先来看一下,什么样的产品,可以定义为引流品?
引流产品:最大化的降低用户体验或使用门槛,不以“盈利”为目的地的商品或服务产品,其主要的目的是为了追求曝光度积累有效线索,为更高价值的产品或者服务做最大化的导流。
需要提醒大家的是,糟糕的引流产品会导致用户大量的流失和口碑下滑,一旦流失再次召回用户会更加困难!
第一次的用户体验是非常重要的,不管我们的引流产品是免费的,还是低价的,都要用心做好这个产品,给用户一个好的体验,留一个好的印象。
下来我们看看引流产品的特点:
1、低成本:最底层逻辑的标准是ROI
引流产品我们肯定是希望成本越低越好,那么最高不能超过多少呢?答案是ROI,只要我们提供的引流产品,符合ROI的标准,就可以投入。
每个公司的转化模型不同,如果你的公司转化效率非常高,则可以考虑多花一点钱做一些更高价值的体验产品,给到用户。
2、高价值:站在用户角度思考产品能解决的问题
提供的产品是否能帮助到用户,是否能解决用户某个痛点。
3、高诱惑:再好的产品也需要文案的修饰
突出引流产品的价值感,及获得感。
4、相关联:受众广也要和后续转化产品相关联
提供的引流产品,要与之后更高阶的产品和服务做一个衔接的动作,方便后期高效转化。
引流产品的常见形式:
实物产品:图书、样品、周边
虚拟产品:
课程,如录播课、直播课、线下课;
服务,如训练营、1v1诊断、个性化定制;
活动,如问卷测评、交互游戏、测试游戏;
赠品,如虚拟资料、优惠券、体验券等。
相对于虚拟产品,实物产品更受欢迎,更容易激发用户做分享的动作。
从数据方面来看,实物产品的数据普遍是比虚拟产品的数据好,但从成本的角度考虑,虚拟产品的成本更低,所以大家可以结合起来做。
02
打造爆款产品的影响因子:
1、先天因素:出品人、出品方、价格
出品人,如学历、经验、成果、title;
出品方,如是否上市、影响力、个人IP;
价格,通过各种对比突出产品价值。
当公司要求我们为某一个课程做引流时,课程的出品人、出品方、以及价格等信息大多都是已经确定的,所以我将这些因素改为先天因素。
作为运营,我们要做的是,如何将这些确定的因素,通过文案的包装,来突出这个产品的价值。比如图1突出零基础、名师、限时免费;图2秋叶大叔;图3万人峰会,及多位大咖。
需要注意的是:要杜绝虚假宣传,要关注政策变化;在细分市场/专业领域/地区市场找到差异点。
2、打磨包装:内容、形式
成为爆品的第二个因素是打磨包装。而打磨包装我们可以从两个维度来进行,分别是产品内容和产品形式。
内容方面,有3个注意点:
① 避免自嗨、让用户能够看得懂
当用户看到我们的活动海报或详情页时,能够快速明白活动的要点和内容,少用专业词汇,多用用户听得懂的文案。
② 列数字、举例子、做类比
通过列数字、举例子、做类比,更容易让用户感受到价值,戳中用户的痛点。
③ 显而易见的差异化
用户为什么选择你,而非竞品,相较于市面其他产品,有哪些差异点?我们要给用户突出差异化,帮助用户做决定。
举一些具体案例,如下
内容丰富-列数字:如1000万用户的选择;
体验感强-举例子:像玩游戏一样学习编程
方法科学-做类比:新东方都在用的企微管理工具
教学独特-差异化:独创的教学方法
体系完善-接地气:普通人和零基础也可以学
结果呈现-可明确:定制化输出用户学习报告
讲完了产品内容的包装打磨,我们再来看一下产品形式。产品形式的打磨可以从两个方面入手:
① 产品形式:实物、虚拟(音频、视频、文件、优惠券等)
② 亮点构成:设计视觉、是否原创、制作周期、是否稀缺
设计视觉,比如k12的海报偏可爱风格,职场的海报商务风格,女性产品多为粉色红色等,设计符合用户群体调性的海报和详情页;
是否原创,原创的内容是最稀缺的,如果是自己团队原创的,一定要突出,如我们经常在海报看到的文案,原创首发;
制作周期,比如知识付费产品,会告诉用户,这个课程通过xx天打磨,改了多少版稿子,找专业老师做了嘉宾,等等;
是否稀缺,限量100个名额,仅限x月x日之前报名的用户参与等。
推广呈现:工具、渠道、节奏
影响引流产品是否能成为爆品的第三个因素,推广呈现。
工具:拼团工具、分销工具、任务宝、砍价工具等
根据引流产品和活动目的,选择对应的工具。
渠道:社群、朋友圈、公众号、APP、官网、电商平台、分销平台(如教育平台的分销商)
节奏:是否预告、是否黄金时间点、是否加推...
我们在做活动的时候,要考虑到这个活动,我们要不要提前预热一下,就像今天的这个视频号直播一样,我们就提前在各个渠道去宣发了,去告诉大家我们要做这个直播。当我们上线一个活动,也可以提前跟用户同步,让用户心里有预期,并关注一下。
其次,是否在黄金时间节点去推,有些人推活动是没有时间概念的,可能早上推了,然后中午推一下,下午三四点再推一下。推广的时候,要考虑时间点的因素,用户打开手机比较频繁的时候,去推广,就会有更多的用户关注这些信息。
如果活动效果好,考虑是不是可以加推一下,如果效果不好,是不是要调整,继续打磨,这些都是运营要考虑的。
通过分析影响产品成为爆品的3大因素,最终总结出
打造爆款产品万能公式=最多用户×刚需痛点×解决方案×最牛背书×最低价格×最多渠道
03
常见打造的爆款产品 ,主要有4种形式:
1、价值导向-便宜:超预期内容/赠品+惊喜价格
2、效果导向-有用:效果外化、前置+效果保障
3、过程导向-贴心:强调服务,流程,环节,体验感
4、内容导向-专业:内容上具体特色和稀缺
1、价值导向-便宜:超预期内容/赠品+惊喜价格
核心是让用户感受到很值,比如0元领、1分钱拼团、免费送,而且还是实体书。
我以前做过1分钱拼团100节课,用来获取用户群体,只要有用户来,就会推送这个100节课,让用户1分钱拼团领。虽然属于虚拟产品,但因为有价值,用户还是会喜欢的。
2、效果导向-有用:效果外化、前置+效果保障
强调这个产品可以得到什么,比如学完后,会达到怎样的效果,掌握怎样的能力,学会怎样的技能等。
3、过程导向-贴心:强调服务,流程,环节,体验感
强调过程、服务、陪伴,让用户有参与感、体验感。
为了提高用户体验感,在用户参与活动后,平台工作人员会追踪用户到每个环节,用户需要学习或读书等,来让用户感受到价值,带来超预期的体验。
如1元的训练营都这么好,那么正价课是不是可以学到更多的东西,而且有老师每天跟着学习,服务很贴心。
4、内容导向-专业:内容上有特色和稀缺
例如笔记侠,将自己平台之前推送过的,大佬访谈的相关文章,做成思维导图;比如吴晓波频道出品的财富手册等。
实操案例复盘
活动背景:获取想报考金融分析师证书的用户人群,此证书报名费用是六七千,考试语音为英语,对语言能力要求比较高,费用和语音这两个条件加起来,就是一个较高门槛且细分的领域。
活动方案:开始的时候,有做虚拟奖品的活动,但是效果不是很好。后来跟教研组对接,将比较枯燥的金融知识,做成寓言故事,用户在学的过程中,掌握证书、金融相关知识。
为了测试用户反馈,前期将这些内容发布到公众号,取得了不错的阅读量和增长量,随后将内容装订成册,打磨出这本原创的书。
用户增长:在5w用户量的流量池进行了投放,最终带来7k的参与人数,裂变层级达到7级,对于细分且高门槛的用户群体来说,是个不错的数据。
总结一下,之所以取得这样的增长数据,主要有4个原因:内容原创、市场稀缺、免费领取、备考刚需。
当然,并不是每个公司都有能力去精心的打磨引流品,尤其是中小企业,在这种情况下,我们就需要在有限的资源里面挖掘最有效的资源,当然第三方的产品引用、改良或许是最佳捷径。
最后小结一下:
1、价格方面:越低越好,但主要考虑因素是ROI和薅羊毛风险控制;
2、类型方面:实体的大于虚拟的,1对1比一对多好;
3、文案方面:突出多,职,优等特点,能用数据化描述尽量用数据化描述;
4、背书方面:广告法范围内,拿出强调应有的背书;
5、产品方面:原创的大于非原创,越稀缺越好;
6、效果方面:案例加持,兜底承诺;
7、包装方面:设计上符合对应人群审美,文案戳痛点。
爆品打造没那么困难,强烈建议收藏本文,以上就是本次分享的全部内容,扫描下方二维码,添加娜娜,领取分享内容完整版PPT
↓↓
错过本次直播的朋友,扫码下方二维码,关注我们的视频号,防止下次再走丢
↓↓