星耀裂变

星耀裂变是行业里做的最早的头部玩家之一,我们运营深度精选0成本从0裂变10万粉丝的冷启动就是用星耀任务宝做的。

星耀裂变作为最早的裂变工具商, 很多企业都在用, 帮助企业做冷启动, 更快融入微信生态。陪伴我们教育增长圈3年成长3万+教育同仁, 很多也都在使用。

2017年就接触星耀裂变了, 属于行业内最早起的裂变工具技术服务商, 服务于很多优秀企业, 星耀在行业内的运营服务和技术服务, 都是值得认可的。

星耀裂变出品的星耀企微宝和任务宝可以很好的满足企业微信和公众号的拉新需求, 所提供的裂变指导服务也是非常专业的, 是值得长期合作的伙伴。

15个小时获取14W用户,到底是什么神仙操作~ | 看三节课如何深度复盘

大家好,我是 Terry,三节课的增长运营。上周三(3 月 11 号)我围绕一款只送不卖的《高薪运营成长图谱》,落地了一场用户增长活动


用15个小时,带来了14万新用户。如下图,你可能见过、甚至参与过这场活动。

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从数据角度看,这场活动超预期达成目标。但从过程的角度看,很多同学应该也知道,这场活动中间出了很多问题,打扰、甚至伤害到了不少用户,其中还有很多是跟随了三节课多年的用户。

 

虽然三节课一直强调「用户第一」的价值观,但作为活动操盘手的我,在实际执行的过程中,确实因为急于求成,而做出了一些错误的决定。

 

在此,首先我想向被我伤害过的同学表达真诚的歉意。


此外,我希望毫无保留地分享我的经验,更总结我的教训,希望用这样的方式与大家交流,更希望所有对三节课有所期待的同学,能够来监督我、鞭策我,让我在未来的每一次活动中,都能够给大家带来更多有价值的内容,对得起大家的信赖和期待。

 

下面是我的复盘,我会先总结下活动的关键设计思路 + 核心要点,最后会深刻剖析失败之处,希望能够或多或少给大家一些启发,也很希望和大家交流。(大家有问题可以留言,48h 内,我都会在公众号后台回复大家的)

 



 活动目标、玩法、数据

 

三节课的自有流量池(新媒体矩阵)一直是除了投放外,最有效、高质量且成本的获客方式。本次活动的目标,就是通过有声势的活动,短时间内为三节课的新媒体矩阵积累粉丝、扩大影响力。

 

我的 KPI,是在 Q1 期间完成 4W 服务号矩阵新增粉丝的拉新目标。

 

《成长图谱》活动的参与方式很简单:


长按识别二维码-生成自己的海报-邀请18位好友助力-助力成功就可以领取成长图谱(这种增长方式已经有很多年了,而三节课作为一个几乎没有增长团队的公司,绝不是玩得最6的,所以就不班门弄斧多做解释了)

 

关于这场活动,可以先分享这样两个数据— —


1. 首批准备了 1000 份成长图谱,预估这次活动有 6 万用户参与,其中 3-4 万新增;


2. 实际活动上线后,共计送出 5000 份成长图谱,参与人数总计 15 万,其中新增用户量 14 万+(因统计工具原因未能去重),次日留存率 60%(若不是因为我的策略失误,这个数字应该可以更好)

 

以上每个数字都远超我的预计,以至于直接击垮了我的原定计划,带来了诸多问题。

 

 

 

活动玩法设计

 

活动玩法是很简单的,但在活动设计的过程中,有非常重要的 4 点决策:


1.用户需求挖掘


以我的观察看,很多用户增长的同学往往喜欢琢磨各种工具、玩法,但忽略了 —— 一个活动是否会获得用户认可,满足用户需求可能才是最重要的,因为这代表着你活动提供的用户价值。


只有满足用户需求的用户价值,才能够引发用户传播,也才能吸引到,真正与你产品匹配的目标用户。

 

在确定做成长图谱之前,我们内部花了很多时间探讨,我们的目标用户的真正需求是什么?


带着这个问题,我们进行了一波用户的 1V1 沟通调研,并结合我们过往与用户接触的经验,发现这些用户的需求可以被归纳成:


(1)底层需求:无论是做运营、产品还是新媒体等等,大家最底层的需求是「工作赚钱」,核心就是为了满足自己在这个社会上的「能活好、且能持续活得更好」的生存需求;


(2)表层需求:大家希望获得各种课程、资料,或者参与直播课,作为满足上述底层需求的解决方案。

 

在对用户需求有了基本判断以后,我们认为我们提供的核心用户价值,一定要能满足上述需求,并且,从「引爆传播」的角度看,还需要满足 2 个特点:


(1)安全感:拥有了这款产品我焦虑和不安的心理就会平定下来。


(2)省时间:怎么用最不占用大家时间的方式,帮大家解决这个问题。

 

通过对这两个维度的需求思考,结合三节课的教研优势,我们最终讨论明确了推出《高薪运营人成长图谱》这款产品,作为活动的核心用户价值点,同时也是用户增长的「钩子」。


2.任务宝+实物裂变组合型打法


在工具的选择上,一开始基于这个问题在团队内部有两种声音,一种认为应该使用任务宝,另一种认为应该使用分销,那最终确定了用任务宝工具主要原因是:


(1)任务宝适合价值感明确的实物型产品,对于实体类产品,配合任务宝裂变,会放大裂变 K 值。


(2)满足活动目的,任务宝强制用户关注服务号才可以参与活动,对于为服务号涨粉来说,效率最高(我们也考虑过,任务宝有一定风险伤害用户体验,面对有价值的产品,用户更愿意直接花钱而非使用社交货币来获得,但经过评估,我们没有找到好的工具,能够打通分销路径中的服务号关注这步,但我们的活动目标是为服务号 4 万新增粉丝,这直接导致了我们选择任务宝的玩法)。


(3)用户路径短,操作简单,活动一旦出圈,在工具使用上也没有教育成本.


那任务宝其实已经被玩了两三年了,在这件事上我做得比较好的一点是什么呢?


就是使用了矩阵分流,矩阵分流目前市面上常见的工具中有两种玩法:


(1)设置 X 个账号参加活动,每个账号设置参与人数的阈值,每到一个阈值,切换下一个账号。


(2)设置 X 个账号参加活动,每个账号平均分配流量,假设 10000 人参加活动,平均分配给X个账号。


这次我使用的矩阵分流就是第二种形式,核心原因就是微信对裂变活动的监控很重要的一点就是新增用户速率,如果使用第一种形式,活动一旦爆发单个账号在很短的时间内就会涌入大量的用户,账号被封的风险性非常大,平均分流的形式最重要的就是去缓解了新增用户速率的问题。


3.完成率的把控


任务宝玩法中,有个关键环节是 —— 邀请多少好友即算完成任务?在人数的设定上,我们设置了 4 个版本,16 人、18 人、21 人,我最终选择 18 人的 2 个综合考虑因素:

 

第一,通常情况下人数的设置是依据的获客成本而定的,最初我的设想是单个关注用户的获取成本不高于 2.5 元即可,但由于这次的矩阵账号全部都是新账号,存在老用户再次关注的问题,我最终确定单个关注用户的获取成本不高于 1.8 元(这个成本,能够确保考虑后续用户转化路径后,在引流课获客成本上,比投放渠道成本低,这也是定出这个成本目标的背后原因)

 

第二,经过的测试,拉新人数一旦超过 20 人,完成率就会下降到 2%-3%,完成率极大影响到了裂变 K 值,而一旦使用矩阵分流,存在一个漏洞,一个好友可以分别助力 X 账号的用户(这个漏洞不会有很多人知道,我暂且预估有 10% 的人知道),加上这个风险点就不能设置为 16 人。

 

这次活动的结果,我们单个用户获取成本为 0.8 元,远低于 1.8 元的目标。


4.微信权重增加


这次参与活动的 5 个矩阵账号,全部都是注册超过半年以上的老号,这个策略核心考虑的是微信公众号的权重:

 

微信公众号跟微信号一样,也是有权重,文章原创度、是否有留言功能、注册时长等等都会影响到微信公众号的权重,腾讯对新号做裂变的容忍程度是非常低的,一般一个新号单日涨粉只能稳定在 2500 人左右,因此我们选择了 5 个注册时间超过半年以上的老号(在微信生态玩用户增长,多储备号的资源是一定要的)。

 



 关键环节

 

除了活动核心玩法的设计,站在活动整体执行的角度,以下 4 个环节对于整体目标达成也非常重要,在此也分享给大家:


1.三次关键的 MVP


一次活动的成功,势必有多次不成功的活动前仆后继,在成长图谱正式上线前,我做了三次 MVP 测试活动去踩坑。三次 MVP 核心就是帮我去验证 3 个问题:


(1)实物+任务宝的玩法,裂变K值可以做到多少?

(2)体验课转化率是否可以达到我设想预期?

(3)前置性的真实地测试一遍路径搭建是否有问题?

 

第一次 MVP 的测试重点是产品对用户的吸引力。


在产品的选择上使用了知识日历,这也是最接近成长图谱的产品,这次测试的裂变数据也是我预估成长图谱活动数据的重要依据。

 

第二次的测试重点是在弱化钩子的力度和亮点的基础上,其他条件不变,是否会影响裂变率。


这次选择的产品是开学礼包,结果是第裂变速度明显降低,对比日历活动,原本 4 个小时可以达到的数据值,开学礼包活动用了整整 26 个小时,这也直接导致,后续对成长图谱的名字改了 50 多版,封面设计了快 20 个,目录和内容推倒性修改 3 次……才敢上线。

 

第三次的测试重点是在放量的场景里,检验用户路径的规划是否有问题。


这次,虽然选择的是虚拟产品,并且降低了邀请门槛,但是启用了矩阵账号里一个 10 万用户的服务号,并且使用客服消息作为消息提醒的形式,以避免打扰用户、干扰用户体验。


但是,测试过程中发现,一旦同期的触发用户量过大,就会出现客服消息丢失的情况。于是,在正式上线的时候,选择把客服消息切换成模板消息进行推送。


2.KOL 冷启动


KOL 冷启动的核心就是帮忙活动快速进入高潮,没有高潮就没有长尾流量。

 

在活动上线的前三天,在三节课所有的班班朋友圈,发起了一场「新品发布会联合发布人的招募」的朋友圈,招募的唯一条件就是朋友圈好友数满 3000 人。


最终我在 400 多名的申请用户里,选择了 70 多位 KOL 作为这次活动的联合发布人,而这 70 多位 KOL 全都是上过三节课课程的老用户。

 

在服务号推文的第一时刻,就把准备好的话术+推文给到了联合发布人,70 多位 3000 好友的 KOL 同时在朋友圈帮助引爆了活动。


3.传播节奏

 

这次活动我启动了三节课 10 多个矩阵账号,包括个人号以及全部社群,在整体传播节奏上分为三个阶段:


第一个阶段:粉丝量 5 万以下的矩阵账号先推文,核心就是去看用户路径和工具有没有问题,万一出现任何意外,都还来得及在爆发前紧急处理;


第二个阶段:KOL +三节课服务号+订阅号推文(活动爆了以后紧急取消了订阅号推文),核心就是集中最大的流量引爆活动;


第三个阶段:社群+班班朋友圈转发,社群和班班朋友圈放在最后的核心是,社群和朋友圈是用户触达率最高的形式,如果活动爆了,社群和朋友圈可以帮助活动再上一个高潮;如果活动没爆,社群和朋友圈是非常好的补量措施。


4.推送策略


除了新增用户,也希望趁热打铁,让热情的用户有机会参与体验课。因此,我设计了通过 48h 自动消息推送转化的策略。

 

这个策略,其实是失败的,被诟病,后面我再具体说。

 

但也有好的,好的点在于:


(1)在推送策略上,首次启用了自动流推送,可以定时、定向针对某一条消息进行推送;


(2)在体验课的品类选择上,选择了面向 0-2 年运营经验的「超车计划」和面向 2-5 年经验的「4 天业务增长操盘手实战营」,基本可以覆盖这次参与活动的用户的短期学习需求;


(3)在完成任务的模板消息的底部链接里、菜单栏设置上以及 48h 客服消息推送上,多触点增加体验课的曝光量;


(4)在引导转化话术上,一共设置了 6 个版本的话术,分别基于课程优势介绍、用户真实需求场景考虑、导师亮点宣传以及完课效果多个维度撰写转化话术,最终转化率也达到我们预期的 5%。

 

至此,活动中有价值的关键点,已经全部和大家毫不保留分享完毕。

 

接下来的时间,我希望着重跟大家复盘一下,这次活动中我做“翻车”的三个细节。

 



惨痛的 3 个“翻车点”


 

1.没有站在用户场景中思考转化策略,导致客服消息发送频繁


活动开始前,我定的转化策略是:每个参与活动的用户会在 48 小时内,逐步收到 5-6 条自动流引导体验课的推送信息,一旦用户购买,这个流程就会自动停止。

 

然而,当晚真实发生的情况是:

 

(1)活动打爆后,我们担心触发微信规则,加速了自动流推送的节奏。这直接导致用户在极短时间内频繁收到消息。


(2)因为矩阵分流策略,用户可能会同时关注 2 个服务号,这导致用户会收到双倍数量的消息,恶化了消息干扰。

 

我们很快发现了上述问题,在 11 点,也就是活动开始 1 个小时后关闭了推送的自动流程。但是,并将未触发自动流程的用户,改成仅推送 1 条消息。

 

但是,由于我们对工具的不熟悉,我们只关闭了新用户进入自动流的窗口,未关闭已经进行自动流的用户的消息推送,我们又因为手忙脚乱处理用户反馈,直到第二天与客服沟通,才找到彻底暂停消息推送的办法,直接导致了大约 10% 的用户彻夜收到多条消息。

 

这直接导致了本次活动最大的负面口碑。对此,我真的深刻反省 + 对被我伤害到的用户表示深深的歉意。

 

反思这个问题,我的核心错误在于 ——

 

(1)我在设计策略的时候,以及在第一阶段的应急处理中,没有站在用户的角度,进入到用户实际的场景去思考,会不会给用户带来负面影响?我只考虑了目标达成,却忘记了最重要的用户体验;


(2)这个策略制定出来后,在团队内部也没有及时同步 + 共识,大家都认为「这是一个不可能犯错的环节」,但恰恰,这是问题最大的环节。

 

这告诉我们:


(1)用户体验第一,活动之前,用户要站在用户的视角,重新审视活动;


(2)活动的每个环节都很重要,不能有侥幸心理,要 check 所有环节,并且团队内部交叉检查,把犯错误的几率降到最低。


2.活动 FAQ 准备不充分,导致用户承接出现混乱


在三节课一贯的传统中活动无论大小,上线一定要邮件通知相关的一线同事,经过前三次的测试流程以及前期的准备,我信心满满的设计好了 FAQ,并且认为绝无问题。


当 21 点活动爆发后,虽然在第一时间取消了订阅号推文,但是因为 FAQ 准备不充分,面对出现的用户无法弹出海报、任务完成无法填写地址、小助手添加不上等问题。


我只能轮流救火,直到晚上 23 点左右,才梳理出一版完整的活动应急 FAQ 重新同步,但已经对用户体验造成了不可逆损伤。


事实上,在这件事上我犯了最典型的「惯性主义」错误,之前测试流程都跑过了,就这么干没问题的,基本上的问题也就这些,是我过于自信了。


活动的筹备,一定要往最悲观处做准备,准备得越充分、沟通地越充分,抗风险的能力才越强。


3.没有最直接的问题反馈入口,用户问题无法第一时间解决


活动上线前,我设计的全部流程都使用产品化和机器人去替代,没有考虑到增加客服入口,在个人号的准备上也严重不足(核心还是,我完全没有考虑,如果活动是 2-3 倍的用户量,我的流程设计,是否能承接得住?)


活动爆发后,用户通过微信公众号后台消息联系我们,由于同时启动了 5 个账号,没能有充足的人力去第一时间回复,也造成了大面积用户的取关和对我们的信任危机。

 

上述 1、2、3 点,根本来看,其实都是同样的错误。


因此,对我而言最大的感触是:


(1)想要做好用户增长,一定要先学会留住用户(用户视角!用户体验!真的不止是口号)


(2)还是那句话,永远要有 Plan B 和压力测试,既要做最坏的打算,也要做最好的打算,一定要做「过度的准备」,而不能有一点点「侥幸心理」和「惯性主义」。

 

 


写在最后的话

 

我的复盘写完了,希望能够给大家一个交代。对于给大家带来的打扰、困扰和伤害,我也再次表示歉意。

 

三节课的价值观一直都强调「学员第一」,而用户体验也理应是每一次活动首要考虑的因素。


而这个第一信条,竟然是我这次策略中出现重大失误的地方,对此,我真的觉得挺亏欠的。


好的口碑建立,需要大量的人,长时间、大量的努力才能够建立,而好不容易建立起来的口碑,往往一个小动作就足以摧毁。


三节课作为一家专注于互联网职业人才培养的教育公司,承载着用户、特别是陪伴我们 4 年多的老用户的诸多期待,用户对我们的要求,往往对其他人更高。


我们也必须,比所有人都更重视用户体验、更重视用户口碑、也更感谢每一位监督、批评、关注我们的用户。

 

作为增长人,这次活动,我积累了宝贵的经验(这是我第一次完成这么大规模量的用户增长活动),而我的“翻车点”,对我来说,是所有宝贵经验中,最最最最宝贵的。在后续的活动中,我会以更高的标准要求自己,把更多有价值的东西带给大家。

 

最后,感谢每一个对三节课热爱、充满期待的好朋友们对我们的鞭策和监督,这也将驱动我在每一场活动兼顾目标的同时,用更好的活动回报大家的信任和支持。还是那句话 —— 归根结底,任何活动,都必须给用户带来实实在在的价值。

 

这本书从准备到上线,经历了整整三个月,我相信这本书也可以真正带给大家一些帮助,在未来的道路上,我们一起前行!


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